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一個(gè)成功的廣告創(chuàng)作策略的產(chǎn)生，首先從產(chǎn)品概念的塑造和定位開(kāi)始，此前要花大量的時(shí)間和精力在消費(fèi)者U&A、消費(fèi)需求和滿意度等方面的調(diào)研上，目的是挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者“重要又較未被滿足的需求”，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者“重要又較未被滿足的需求”，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的利益點(diǎn)并發(fā)展出獨(dú)特的產(chǎn)品概念。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)作是在短短的15秒或30秒內(nèi)通過(guò)獨(dú)特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)把一個(gè)產(chǎn)品概念準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。
新力市場(chǎng)研究從事消費(fèi)者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng)作評(píng)估和研究經(jīng)驗(yàn)，幫助眾多客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)作評(píng)估和廣告測(cè)試研究，有效降低廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)性和盲目性�，F(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評(píng)估和研究經(jīng)驗(yàn)與大家分享。
一般廣告創(chuàng)作評(píng)估可分為如下三步曲： 第一步：在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對(duì)方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵內(nèi)容(包括廣告的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)及溝通側(cè)重點(diǎn)等)。當(dāng)看完廣告創(chuàng)作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個(gè)腳本的內(nèi)容，包括畫(huà)面是否清楚，字體是否明白，整個(gè)創(chuàng)意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評(píng)估的下一步。
第二步：把握兩個(gè)首要關(guān)鍵問(wèn)題：(1)這個(gè)廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略？(2)它是否符合我們的品牌個(gè)性。如果這兩個(gè)答案是否定的話，廣告創(chuàng)作的評(píng)估工作就沒(méi)有必要進(jìn)行下去。因?yàn)槿绻环衔覀兊膭?chuàng)作策略，再好的創(chuàng)意也沒(méi)有意義。
第三步：從感性和理性兩方面進(jìn)行綜合評(píng)估，這部分是整個(gè)廣告創(chuàng)作評(píng)估的核心內(nèi)容：
(一)
感性反應(yīng)：站在消費(fèi)者的角度，看完此廣告后的直覺(jué)反應(yīng)如何？不考慮任何邏輯和策略等因素，只問(wèn)自己的直覺(jué)。這廣告有否令人激動(dòng)興奮？它是否很有意思，很有說(shuō)服力？是否令人激動(dòng)興奮？
(二)
理性反應(yīng)：把感性反應(yīng)結(jié)合理性進(jìn)行思考，需要綜合考慮以下五方面問(wèn)題：(1)創(chuàng)意點(diǎn)；(2)故事戲劇效果；(3)廣告口號(hào)；(4)關(guān)鍵畫(huà)面；(5)其他因素。
(1)創(chuàng)意點(diǎn)：
創(chuàng)意點(diǎn)不僅僅是品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而且利益點(diǎn)的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意點(diǎn)不是策略性的利益點(diǎn)，而是利益點(diǎn)變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。
如何尋找創(chuàng)意點(diǎn)呢？看整個(gè)廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨(dú)的某一個(gè)畫(huà)面或局部，也不是受畫(huà)面上的執(zhí)行性陷阱（音樂(lè)，人物等）影響。畫(huà)面的情節(jié)聚焦在哪里？
怎樣的創(chuàng)意點(diǎn)才算好呢？要看創(chuàng)意點(diǎn)是否緊扣產(chǎn)品利益點(diǎn)；是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺(jué)和效果；看完后是否能令你有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個(gè)廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個(gè)細(xì)節(jié)。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng)意點(diǎn)里的利益點(diǎn)賦予生命力，以吸引消費(fèi)者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點(diǎn)的區(qū)別：創(chuàng)意點(diǎn)是整個(gè)廣告的核心思想，是概念性和總結(jié)性的，它是廣告訴求的核心內(nèi)容；戲劇效果是整個(gè)廣告表現(xiàn)出來(lái)的故事，是具體的，可見(jiàn)到的，它是表現(xiàn)手法和方式。
評(píng)估廣告的故事戲劇效果的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否與利益點(diǎn)緊密相連；它是否很能吸引消費(fèi)者的興趣和注意力，令你回味無(wú)窮；它是否與品牌個(gè)性很好地配合起來(lái)。
(3)廣告口號(hào)：
“廣告口號(hào)”是一組詞，它是一個(gè)品牌的策略性方向(特別是利益點(diǎn))，變成一個(gè)執(zhí)行性的，向消費(fèi)者的承諾。評(píng)估“廣告口號(hào)”的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否緊扣產(chǎn)品核心利益點(diǎn)；是否響亮并令人印象深刻；是否獨(dú)特、新穎、易懂易記。
(4)關(guān)鍵畫(huà)面：
對(duì)于一些特殊類別，如化妝品類（包括護(hù)膚品類及護(hù)發(fā)類），表達(dá)利益點(diǎn)的關(guān)鍵畫(huà)面非常重要。它會(huì)涉及到消費(fèi)者的嘗試欲及可信度。評(píng)估關(guān)鍵畫(huà)面的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關(guān)鍵利益點(diǎn)；它是否獨(dú)特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產(chǎn)。
(5)其他因素：
除了以上4項(xiàng)評(píng)估內(nèi)容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴？功能介紹是否得到準(zhǔn)確表達(dá)，及重點(diǎn)是否突出？產(chǎn)品示范部分（若有的話）是否獨(dú)特，能留下深刻記憶？整個(gè)創(chuàng)作的每一部分是否過(guò)渡得合理，流暢？文字是否精簡(jiǎn)、生動(dòng)。
廣告創(chuàng)作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要多方面部門(mén)和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺(jué)和美感走；也不能只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。
陳福欽，DMB新力市場(chǎng)研究-研究策略總監(jiān)，10年國(guó)際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，專長(zhǎng)于廣告研究、消費(fèi)者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分研究，對(duì)多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。歡迎與作者進(jìn)行交流：聯(lián)系電話: 13602728674，電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn