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　　新力市場(chǎng)研究從事消費(fèi)者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng)作評(píng)估和研究經(jīng)驗(yàn)，幫助眾多客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)作評(píng)估和廣告測(cè)試研究，有效降低廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)性和盲目性�，F(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評(píng)估和研究經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

　　第一步：在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對(duì)方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵內(nèi)容(包括廣告的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)及溝通側(cè)重點(diǎn)等)。當(dāng)看完廣告創(chuàng)作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個(gè)腳本的內(nèi)容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個(gè)創(chuàng)意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評(píng)估的下一步。

　　第二步：把握兩個(gè)首要關(guān)鍵問題：(1)這個(gè)廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略？(2)它是否符合我們的品牌個(gè)性。如果這兩個(gè)答案是否定的話，廣告創(chuàng)作的評(píng)估工作就沒有必要進(jìn)行下去。因?yàn)槿绻�不符合我們的�?chuàng)作策略，再好的創(chuàng)意也沒有意義。

　　第三步：從感性和理性兩方面進(jìn)行綜合評(píng)估，這部分是整個(gè)廣告創(chuàng)作評(píng)估的核心內(nèi)容：

　　(一)

　　感性反應(yīng)：站在消費(fèi)者的角度，看完此廣告后的直覺反應(yīng)如何？不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動(dòng)興奮？它是否很有意思，很有說服力？是否令人激動(dòng)興奮？

　　(二)

　　理性反應(yīng)：把感性反應(yīng)結(jié)合理性進(jìn)行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：(1)創(chuàng)意點(diǎn)；(2)故事戲劇效果；(3)廣告口號(hào)；(4)關(guān)鍵畫面；(5)其他因素。

　　(1)創(chuàng)意點(diǎn)：

　　創(chuàng)意點(diǎn)不僅僅是品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而且利益點(diǎn)的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意點(diǎn)不是策略性的利益點(diǎn)，而是利益點(diǎn)變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。

　　如何尋找創(chuàng)意點(diǎn)呢？看整個(gè)廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨(dú)的某一個(gè)畫面或局部，也不是受畫面上的執(zhí)行性陷阱（音樂，人物等）影響。畫面的情節(jié)聚焦在哪里？

　　怎樣的創(chuàng)意點(diǎn)才算好呢？要看創(chuàng)意點(diǎn)是否緊扣產(chǎn)品利益點(diǎn)；是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果；看完后是否能令你有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

　　(2)故事戲劇效果：

　　廣告的故事戲劇效果就是整個(gè)廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個(gè)細(xì)節(jié)。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng)意點(diǎn)里的利益點(diǎn)賦予生命力，以吸引消費(fèi)者的注意力。

　　廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點(diǎn)的區(qū)別：創(chuàng)意點(diǎn)是整個(gè)廣告的核心思想，是概念性和總結(jié)性的，它是廣告訴求的核心內(nèi)容；戲劇效果是整個(gè)廣告表現(xiàn)出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現(xiàn)手法和方式。

　　評(píng)估廣告的故事戲劇效果的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否與利益點(diǎn)緊密相連；它是否很能吸引消費(fèi)者的興趣和注意力，令你回味無窮；它是否與品牌個(gè)性很好地配合起來。

　　(3)廣告口號(hào)：

　　“廣告口號(hào)”是一組詞，它是一個(gè)品牌的策略性方向(特別是利益點(diǎn))，變成一個(gè)執(zhí)行性的，向消費(fèi)者的承諾。評(píng)估“廣告口號(hào)”的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否緊扣產(chǎn)品核心利益點(diǎn)；是否響亮并令人印象深刻；是否獨(dú)特、新穎、易懂易記。

　　(4)關(guān)鍵畫面：

　　對(duì)于一些特殊類別，如化妝品類（包括護(hù)膚品類及護(hù)發(fā)類），表達(dá)利益點(diǎn)的關(guān)鍵畫面非常重要。它會(huì)涉及到消費(fèi)者的嘗試欲及可信度。評(píng)估關(guān)鍵畫面的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關(guān)鍵利益點(diǎn)；它是否獨(dú)特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產(chǎn)。

　　(5)其他因素：

　　除了以上4項(xiàng)評(píng)估內(nèi)容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴？功能介紹是否得到準(zhǔn)確表達(dá)，及重點(diǎn)是否突出？產(chǎn)品示范部分（若有的話）是否獨(dú)特，能留下深刻記憶？整個(gè)創(chuàng)作的每一部分是否過渡得合理，流暢？文字是否精簡(jiǎn)、生動(dòng)。

　　廣告創(chuàng)作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要多方面部門和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走；也不能只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。